CJM — это карта, которая визуализирует взаимодействия клиента с компанией. Маркетинг опирается на нее, когда улучшает пользовательский опыт. Однако, в процессе оптимизации ожидания и реальность могут не совпасть. Какова роль CJM и какой она должна быть, чтобы все прошло хорошо — разбираем в материале.
Предположим, авиакомпания решила улучшить взаимодействия с пассажирами. Для этого отдел маркетинга:
Создал портрет идеального пассажира.
Разделил на этапы путь от поиска билетов до окончания рейса.
Прописал действия, цели, ожидания, эмоции и опыт на каждом этапе.
Дал рекомендации по улучшению взаимодействий.
Дизайнеры разработали CJM. Сотрудники авиакомпании получили карту и начали оптимизацию.
Что пошло не так
Чтобы понять причину неудачного сценария, рассмотрим этапы разработки CJM и кто за них отвечает.
1 этап. Сбор и систематизация данных для CJM Сотрудники компании изучили поведение клиентов, собрали и систематизировали данные. Они не учли, как будут использовать карту — просто отправили в дизайн и предположили, что дизайнеры разберутся.
2 этап. Визуализация CJM Дизайнеры перевели массив данных в понятный вид. Они визуально отразили нужные взаимосвязи, ключевые события и последовательности. И забыли, что карта — не только красивая картинка, но и рабочий инструмент.
3 этап. Юзабилити CJM Юзабилити — это то, какова карта в использовании. Она может быть бесполезным плакатом на стене или бюрократическим талмудом на дальней полке. Или гибким и прикладным инструментом, с помощью которого можно быстро рассказать о задаче сотрудникам на любом участке оптимизации. Карта должна быть актуальной, интуитивно понятной и легко запоминающейся. Это важнейший этап, который находится в «слепой» зоне. И именно от него зависит, как карта выполнит цель.
7 способов создать прикладную CJM
Мы собрали идеи и принципы визуализации данных, которые помогут CJM стать простой и понятной. 1. Сфокусироваться на визуале Иллюстрация остается в голове, даже когда CJM нет под рукой, ведь картинку запомнить легче, чем 50 страниц текста. Нужно выстроить идею вокруг визуала, а текст использовать, как дополнение. Карта должна легко считываться: подойдут простые линии, минимализм, понятные ассоциации и иконки. 2. Редактировать самостоятельно В крупных проектах происходит множество изменений: возникают новые гипотезы, отсекаются старые. Без актуальной CJM сотрудники передают обновления с эффектом испорченного телефона. Если ваш проект развивается, и вы не хотите постоянно переделывать дизайн — создайте карту в MIRO. Например, как авиакомпания S7. Чтобы использовать MIRO, не нужны специальные знания, и CJM в нем сможет отредактировать любой менеджер проекта.
3. Обозначить этапы «Путешествие» клиента по карте движется по этапам. CJM должна отражать, чем они отличаются в его глазах. В примере дизайнеры выделили этапы, разместили их по порядку, визуально показали простоту или сложность. Например, чем больше времени тратит пользователь, тем больше места процесс занимает на карте и тем больше деталей. 4. Расставить приоритеты В CJM важно подчеркнуть ключевые моменты. Для этого можно использовать визуальные приемы расстановки приоритетов. Например, критически важные детали можно выделить цветом, а периферийные направления оставить серыми или черно-белыми. Это могут быть узкие места процесса — они требуют большего внимания, чем то, что уже работает хорошо. Например, в карте Wallmart кружками большего размера показаны более важные для покупателя моменты. Это простое решение грамотно управляет вниманием и не перегружает карту информацией. 5. Визуально разделить зоны ответственности Каждая группа сотрудников на проекте должна понимать границы зоны ответственности. IKEA поделили карту на три сектора по принципу «где клиент взаимодействует с компанией»: онлайн, вне магазина или в физическом магазине. Сотрудник зала изучит свой сектор, а сотрудник онлайн-магазина — свой. Их внимание не расфокусируется. При этом они смогут заглянуть в соседний сектор, если это понадобится в работе. 6. Показать чувства и мысли клиента Чем лучше вы понимаете, что чувствует клиент на этом этапе, тем лучше вы сможете ответить его потребностям. Вот пример выбора поставщика телекоммуникационных услуг. Эмоции покупателя поделены на 2 графика, дизайн выстроен вокруг них и ориентирован на человека. 7. Сделать сопроводительный материал к CJM Не стоит перегружать карту, если данных слишком много и не хочется ничего сокращать. В этом случае можно сделать приложение к CJM. Например, в виде презентации. А отсылки к нему лучше разместить рядом с изображением процессов. Ключевая информация останется в карте, но при необходимости сотрудник сможет подробно прочитать про каждый этап.
Вывод
При разработке СJM важно помнить, как именно карту будут использовать. Грамотные визуальные решения помогут избежать ошибок и провести эффективную оптимизацию. Студия MOVmedia имеет глубокую экспертизу в области визуальных коммуникаций. Мы сталкивались с проблемами юзабилити и отображения сложных данных, и мы умеем объединять эти задачи. Нужна качественная и прикладная СJM? Пишите нам info@movmedia.art